Es wird immer wieder davon gesprochen, dass Unternehmen und Marken »Werte« haben müssen, um neue Mitarbeiter:innen zu gewinnen, und dass sie ohne (kommunizierte) Werte mit ihren Produkten und Dienstleistungen ihre Zielgruppen nicht mehr erreichen. Es ist also keine Überraschung, dass Werte so »wertvoll« geworden sind! Was wäre eine Marke ohne Werte?
Sie wäre wie ein Sommer ohne Sonne oder Spaghetti ohne Soße ...
Wir leben in einer Generation, in der Informationen für alle Kund:innen leicht zugänglich sind und ebenso einfach wie schnell verbreitet werden können. Die Art und Weise, wie Marken Ansehen und Erfolg erlangen, hat sich verändert: Es geht nicht mehr darum, jahrelang im Geschäft zu sein, wie es regelmäßig von immer wieder neuen Start-ups bewiesen wird. Vielmehr wird es für Marken immer wichtiger, ihre Werte zu leben und sie nicht nur als große Worte in PowerPoint-Folien einzubauen.
Wir glauben fest an die Verbindung zwischen guten Werten und dem Aufbau großer Marken. Im Gegensatz zu Menschen haben Marken und Unternehmen jedoch kein »Bewusstsein«. Menschen übernehmen und entwickeln ihre Werte und Überzeugungen im Laufe ihres Lebens eigenständig und oft unbewusst. Die Werte einer Marke oder eines Unternehmens werden jedoch künstlich geschaffen. Es sind erst einmal nur leere Behauptungen, die von den Menschen, die dafür arbeiten, gefüllt und aufrechterhalten werden müssen.
Kein Buzzword-Bingo
Nicht selten werden jedoch von Führungskräften Werte aufgestellt, die eine Antwort auf sich verändernde äußere Umstände oder wandelnde interne Strukturen sein sollen. Es wird dann einfach zu beliebten Buzzwords gegriffen, die mit echten Werten nichts zu tun haben. Ein Beispiel: Flexibilität. Vor allem seit Beginn der Corona-Pandemie, durch die Unternehmen gezwungen waren, Remote-Work in ihre Prozesse und Strukturen zu integrieren, ist Flexibilität als Wert ganz hoch im Kurs. Flexibilität ist jedoch nichts, womit ich mich identifizieren oder was ich an einer Person »wertschätzen« kann. Es ist ein rein organisatorischer Faktor.
Die Werte einer Marke oder eines Unternehmens sollen Menschen ansprechen. Deswegen ist es wichtig, dass es sich auch um »menschliche Werte« handelt. Um also zu beurteilen, ob dein definierter Wert auch als ein solcher funktioniert, frage dich, ob du ihn als persönlichen Wert von dir oder einer Kollegin oder eines Kollegen bezeichnen würdest. Beispiele für persönliche Werte sind z.B. Neugier, Empathie oder Ehrgeiz.
Markenwerte müssen gelebt werden
Nach der Ausarbeitung und Definition der Markenwerte ist es wichtig, alle Mitarbeitenden abzuholen und ihnen die Möglichkeit zur Auseinandersetzung und Identifikation mit den Werten zu geben. Das bedeutet auch, die Herleitung dieser Werte sowie deren konkrete Anwendung zu definieren und gemeinsam festzulegen.
Es wird sehr viel Zeit, Geld und Arbeit in die Entwicklung von Marken gesteckt, damit die Welt sie wahrnimmt. Aber diese ganze Arbeit kann sich in Luft auflösen, wenn die Marke in der Praxis versagt. Der tatsächliche Berührungspunkt zwischen einer Marke und ihren Kund:innen ist ein Mensch oder eine von einem Menschen entwickelte Technologie. Wenn dieser die Marke, ihren Sinn und ihre großen Ziele nicht genau kennt, kann es zu Verzögerungen oder kleinen Fehlern kommen, die Einfluss auf die gesamte Brand Experience haben. Ein Beispiel:
Jedes Mal, wenn ich die Komfortzone des Home-Office verlasse und stattdessen morgens mit dem Fahrrad ins Büro fahre, belohne ich mich selbst mit einem Besuch bei der Kaffeerösterei nebenan. Meine Bestellung ist immer die gleiche – und während der Zubereitung fragt die Barista mich „Wie geht’s?“ oder „Alles klar?“. Es fühlt sich gut und vertraut an, nicht nur als anonymer, zahlender Kunde, sondern als Mensch wahrgenommen zu werden. Diese kleine Geste macht den Besuch jedes Mal besonders und gibt mir das Gefühl, wiederkommen zu wollen. Sie gehört für mich zum »Markenerlebnis« dazu.
Angenommen hinter der Theke steht jetzt eine andere Person, welche vielleicht die Markenidentität und somit die Umsetzung der Werte beim Umgang mit Kund:innen noch nicht so genau kennt. Ich gebe meine Bestellung auf und die herzliche Konversation während der Zubereitung bleibt aus. Die Qualität und Leistung ist genau die gleiche, ich bekomme meinen Kaffee und mein Panini so wie immer. Das Markenerlebnis aber war schlechter, weil die Werte der Marke nicht bei mir angekommen sind. In dem Moment ist die Marke für mich nicht besonders, sondern nur eine von vielen. Die Differenzierung über die individuellen Werte, die menschliche Ebene, geht verloren.
Natürlich ist dieses Szenario nur eine Kleinigkeit und wäre nicht sofort der Grund, warum ich mir dort nie wieder einen Kaffee hole. Aber ich denke, das Prinzip ist klar.
Nun stellen wir uns aber mal genau das Gegenteil vor. Wenn alle Mitarbeitenden eines Unternehmens, von Einsteigern bis zur Führungsetage, mit den gleichen Werten für einen gemeinsamen Zweck arbeiten und alle für die Marke ihr Bestes geben, weil sie voll dahinterstehen: Wie stark wird die Dynamik und die Energie dieses Unternehmens sein? Das gelingt aber nur, wenn jede und jeder im Unternehmen vorher mit der Marke vertraut gemacht wird. Markenworkshops und Markenkommunikation sind also nichts, was nur für externe Zielgruppen gemacht wird.
So wie wir Menschen und ihre Überzeugungen und Werte nach und nach kennenlernen, um eine stärkere Bindung aufzubauen, so müssen alle Mitarbeitenden das Unternehmen, die Marke und ihre Werte kennenlernen und sich mit ihnen vertraut machen. Sie werden nach und nach lernen, ob sie wertgeschätzt werden, ob sie ihre Meinungen frei äußern können und wie sehr ihre Bemühungen geschätzt werden. So kann ein starkes Gefühl der Zugehörigkeit und eine Wertschätzung für das Unternehmen und die Marke entstehen. Das führt dazu, dass sich die Mitarbeitenden motiviert fühlen und für das gemeinsame Ziel ihr Bestes geben wollen.
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